2002年,普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼被授予诺贝尔经济学奖，以表彰他对非理性行为研究方面所作出的贡献。其实，消费者并不总是理性决策的，大量事实证明，消费者的很多行为活动都与潜意识、习惯等因素密切相关。下面分享3个与消费心理学有关的概念，这些概念的应用在商业活动中随处可见，可能很多看似笨拙的商业策略，背后却蕴藏着大智慧。
一、价格锚点：价值感比价值更重要
在多数情况下，消费者根本无从判断商品真正的价值。他们判断商品是否划算的标准并非是通过售价与成本相比，而是价值感。价值感是一种主观的感觉。价格锚点的逻辑是，人为制造不同的价格梯度，让消费者有一个可比的价格感知。
价格锚点是消费心理学中一个非常重要的概念，由托奥斯基在1992年提出，他认为，消费者在对商品价格不确定的时候，会采取两个原则来判断商品的价格是否合适。
第一个原则是**避免极端**，第二个原则是**权衡对比**。
案例一：如何把一件3000元的外衣卖的更好？答案很简单，在它旁边放一件款式类似但价格7000元的就行了，在7000元的对比下，3000元就显得便宜很多。但消费者越来越精明，这种小伎俩越来越难以骗过消费者了。再准备一件款式和3000元类似的外衣，但一定要有一些明显的小缺陷，标价为1800元。那件7000元的外衣，一定只是增加了一些然并卵的功能。相比而言，3000元的外衣就成了最明智的选择。
上面的案例，就利用了避免极端的原则。就是在多个选择中，人们不会选择价格最高或者最低的选项，更倾向于选择价格适中的。以后，你再购物时遇到了上述的情况，你就应该知道，那件价格虚高或是明显有瑕疵的低价商品并不是商家傻缺，那是他们在人为制造一种划算的价值感，让你更容易掏腰包。
案例二：小米手机在发布之初，就详细列举了市场上主流手机的主要配置和售价，在小米手机的主要配置不低于市场上主流手机配置的前提下，小米手机的价格只有其他手机价格的一半甚至更低。对消费者来说，花山寨机的价格就能当上手机“发烧友”无疑是一个划算的选择。
上面的案例就利用了权衡对比原则。当消费者无从判断价值高低之时，他会选择一些同类的商品做对比，让自己有一个可衡量的标准，这就是权衡对比原则。小米费劲心思地罗列这么多配置做对比，就是想让消费者把市场上的主流手机当成小米手机的衡量标准，很显然，那些主流手机的价格是完全没有优势的。
二、比例偏见：比例比数值更能打动人
在多数情况下，本应该考虑数值的场合，人们更倾向于考虑比例，也就是说，人们对比例的感知比数值更为敏感。
案例三：同样的衣服，甲商场卖100元，乙商场买60元，多数人会选择多走10分钟的路程从甲商场走路去乙商场购买。如果是一款名贵的包，甲商场卖6998元，乙商场卖6958元，同样的路程，多数人依旧选择在甲商场购买。
上面就是典型的比例偏见的例子。当售价为6000多元时，40元占比非常小，也更容易被人忽略。
看完上面的例子，不妨思考以下问题：一台5000元的电脑，送消费者一件价值100元的鼠标和加1元即可换购100元的鼠标相比，哪一种方案更能打动消费者？
很显然，后者更能打动消费者。1元和100元形成了鲜明的对比，消费者会有一种占了便宜的感觉。实际上，上面的销售策略已经被广泛使用，这样的例子几乎随处可见。
比例偏见运用得当会有种四两拨千斤的感觉，仅稍微调整一下促销策略，它就能让你的销售额有一个显著提升。我们可以从以下三个方面来运用它：
第一、低价商品在促销时采用打折的方式，这可以让消费者感到更多的优惠**（事实上，低价商品即使打折，消费者的获利也很有限）；高价商品可以采用降价的方式，这会让消费者可以直接感知优惠（由于高价商品的折扣一般都不高，通过折扣的效果反而不如直接降价）；
第二、换购方式可以让消费者把注意力放到极其划算的小商品上，这会给消费者带来划算的感觉；
第三、廉价的商品和高价商品搭配出售是一种非常有效的销售方式，相对于单卖这个廉价商品，搭配出售会更容易让消费者感到价值感。
三、损失厌恶：得到的快乐难以弥补损失的痛苦
人性往往比我们想象的复杂。如果你买彩票种了大奖，可在兑奖时却把彩票丢了，此时你一定非常郁闷，这种郁闷程度远远大于中奖时的喜悦，因此，虽然总体来说，你基本上没亏没赚，但你的心情跟没中奖之前肯定没法比了。
心理学家把这种人们对损失更为敏感的心理状态称为损失厌恶，更有甚者，通过分析和研究，得出了定量的结论：损失带来的负效应是收益带来正效应的2.5倍。
案例四：我们逛淘宝的时候会发现，包邮的商品往往更受欢迎。但“羊毛出在羊身上”，消费者不知道包邮的商品是因为商家已经把邮费含在商品售价中了吗？当然知道。那又如何，现在包邮已经是再平常不过的促销手段了。
上文就是典型的损失厌恶案例，因为**直接收取邮费会触发消费者的损失厌恶心理**，而换一种表述方式就能提升用户体验，因此包邮是一个明智之举。
案例五：与包邮类似，中国增值税的征收方式也非常巧妙。比如你购买117元的商品，其实你为增值税就支付了17元，但如果把价税分开，在收银台买单时，你分别支付100元的商品费用和17元的税费，那么你对中国税负的“痛感”肯定会很明显。
英国经济学家科尔贝说过：“税收这种技术，就是拔最多的鹅毛，听最少的鹅叫”。我们的税收制度，就是利用损失厌恶的原理，在“拨鹅毛”的时候，尽量少“听鹅叫”。
案例六：你看中了一款新沙发，可是家中那个沙发还能用，丢掉非常可惜，而你真心喜欢这款新沙发。正在你纠结的时候，商家说了，可以参加以旧换新的活动，旧沙发可抵500元，于是你爽快地购买了新沙发，心理可能还盘算着，旧沙发居然还能值500块钱？
旧沙发是否值500元不重要，商家就是利用了消费者损失厌恶的心理，通过以旧换新的方式代替降价销售，但其效用可是直接降价不能比的。
损失厌恶是几乎所有人都有的心理状态，我们可以利用损失厌恶来优化我们的定价和营销策略：
第一、换购的效果往往由于直接降价销售**，丢掉旧物会有心理包袱，有时候客户只需要给丢掉旧物找一个合理的理由；
第二、再理性的消费者都会更喜欢一口价的方式**，千万不要触发消费者的损失厌恶心理；
第三、当消费者稍有购买欲望时，可以先收一部分定金**，你放心，为了不让这部分定金损失掉，消费者最后基本都会购买。
看完上文你就会明白，我们走过最长的路，其实是商家的套路。所有商业问题终究还是人的问题，能够洞察人性的创业者，才能最终取得成功。
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